臨近8月17日24時(shí)，最后一批觀眾從上海博物館人民廣場(chǎng)館一樓展廳走出來(lái)。有人忍不住奔回去，對(duì)著埃及傳奇少年法老圖坦卡蒙的雕像再次按下快門。

在完成了全球博物館界前所未有的連續(xù)開放168小時(shí)后，持續(xù)13個(gè)月、橫跨兩個(gè)熾熱夏天的“金字塔之巔：古埃及文明大展”正式收官。自2024年7月19日開展以來(lái)，超277萬(wàn)觀眾從全國(guó)乃至世界各地來(lái)到上海，共赴這場(chǎng)從尼羅河到黃浦江的文明之約。強(qiáng)大的文化吸引力更是轉(zhuǎn)化為乘數(shù)級(jí)溢出效應(yīng)，帶動(dòng)城市綜合消費(fèi)超過(guò)350億元，拉動(dòng)城市消費(fèi)比例達(dá)1∶48，遠(yuǎn)超1∶6的國(guó)際慣例。

“展覽的閉幕并非終點(diǎn)，而是新起點(diǎn)?！笔展僦眨瑏啔v山大博物館策展人漢格·埃爾賽義德趕到上海，代表埃及最高文物委員會(huì)向中國(guó)政府和上海博物館發(fā)出邀請(qǐng)——期望未來(lái)中埃雙方進(jìn)一步深化展覽、學(xué)術(shù)、培訓(xùn)、創(chuàng)意等領(lǐng)域合作，讓文明友誼持續(xù)升溫，共譜合作新篇。當(dāng)天，上海博物館也宣布，今年將與埃及最高文物委員會(huì)聯(lián)合開展埃及最早都城孟菲斯地區(qū)塞赫邁特神廟的考古發(fā)掘與研究項(xiàng)目。這意味著，中國(guó)考古隊(duì)首次深度參與埃及最古老核心遺址區(qū)的考古工作，由上博副館長(zhǎng)陳杰擔(dān)任領(lǐng)隊(duì)的多學(xué)科團(tuán)隊(duì)，計(jì)劃于今年10月前往埃及，首個(gè)發(fā)掘季將持續(xù)約2個(gè)月。

而回溯屢屢創(chuàng)造奇跡的超級(jí)大展，閃耀的數(shù)據(jù)之外，還留下了什么？

立得住的文化大IP

“從早鳥票預(yù)售4分鐘賣出4萬(wàn)張開始，我們就感受到應(yīng)該是會(huì)火的，但展覽開幕的時(shí)候，還是驚呆了——這么多人，上博的圍欄都不夠用了，只能拉繩子?！绷铕^長(zhǎng)褚曉波更加想不到的是，從開幕到閉幕，不論白天還是黑夜，不管天晴還是下雨，古埃及文明大展幾乎每個(gè)展日都人潮涌動(dòng)，全展期無(wú)淡季。

在上海社科院文學(xué)所研究員鄭崇選看來(lái)，古埃及文明大展刷新的一長(zhǎng)串世界紀(jì)錄，打造了彰顯中國(guó)特色、中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)氣派，具有世界影響力的博物館品牌，創(chuàng)新拓展世界文明交流互鑒的路徑，生動(dòng)詮釋了習(xí)近平文化思想的深刻內(nèi)涵與實(shí)踐價(jià)值。

而這一切的前提是擁有立得住的文化大IP。以往的古埃及主題展覽多從歐美博物館轉(zhuǎn)包，這樣的展覽不是獨(dú)家，但費(fèi)用不貴，也不需要太操心。上博則選擇了一條更難的路，聯(lián)合中國(guó)埃及學(xué)者團(tuán)隊(duì)自主策劃，直接向埃及借展，過(guò)程之曲折遠(yuǎn)超想象。就連美國(guó)紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館館長(zhǎng)馬克斯·霍萊茵也由衷感嘆：“這是一件很了不起的事情，因?yàn)槿澜绲牟┪镳^都知道，從埃及引進(jìn)展覽是一件非常困難的事，好比進(jìn)入了一個(gè)禁地，中間的過(guò)程非常復(fù)雜?！?/p>

最終，1500余名中埃工作人員克服重重挑戰(zhàn)，歷經(jīng)426天精心籌備，從埃及7家重點(diǎn)博物館及薩卡拉考古遺址商借到788件珍貴文物。在此基礎(chǔ)上，策展團(tuán)隊(duì)提取中華文明和古埃及文明的相似相通之處，為埃及學(xué)注入中國(guó)聲音，巧妙融入中國(guó)文物進(jìn)行文明對(duì)話，形成獨(dú)一無(wú)二的展陳內(nèi)容。

全周期的推廣意識(shí)

“這樣的思維和敘事方式，在心理上拉近了與觀眾的距離，為之后的交互、聯(lián)動(dòng)、共創(chuàng)打下了良好的基礎(chǔ)?！鄙虾Ｉ鐣?huì)科學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)研究所研究員曹祎遐表示，雖然不是所有文博場(chǎng)館都有能力花8000萬(wàn)元引入一個(gè)大展，但上博在古埃及文明大展中貫穿全周期的推廣意識(shí)是值得行業(yè)借鑒的。“我第一次知道有這個(gè)展覽，是從手機(jī)上看到館方首次采用大型貨機(jī)包機(jī)的方式把展品運(yùn)到上海，還沒(méi)開展就把大家的胃口調(diào)動(dòng)起來(lái)?！彼⒁獾?，展覽舉辦過(guò)程中，上博根據(jù)觀眾反饋重組、配置資源，不斷動(dòng)態(tài)調(diào)整、完善服務(wù)，并根據(jù)用戶畫像解鎖多樣化的新玩法。

比如，舉辦十場(chǎng)全球獨(dú)創(chuàng)的“博物館奇‘喵’夜”活動(dòng)，允許觀眾攜寵物貓夜游博物館，并聯(lián)合攜程、錦江集團(tuán)等打造“寵物友好型”飛機(jī)、酒店，吸引了來(lái)自長(zhǎng)三角和全國(guó)的觀眾，甚至有外國(guó)觀眾帶著寵物貓從歐洲專程打飛的過(guò)來(lái)?？紤]到搶票難，加開220個(gè)夜場(chǎng)和專場(chǎng)回應(yīng)市民游客的觀展熱情，在展期最后一周更是推出創(chuàng)世界紀(jì)錄的“7×24小時(shí)不閉館”獨(dú)特觀展體驗(yàn)，并同步推出眾神巡游、埃及舞蹈、鼓樂(lè)演奏、近景魔術(shù)、音樂(lè)劇經(jīng)典曲目演唱，以及夜間外擺集市、互動(dòng)答題游戲和文創(chuàng)促銷等豐富多彩的活動(dòng)。“這既能夠滿足知識(shí)層面的文化需求，同時(shí)又可轉(zhuǎn)化為社交層面的文化資本或文化符號(hào)，還具備與各類青年文化形態(tài)融通融合的多種可能性?！编嵆邕x說(shuō)。

“上博是真‘寵粉’，我們拿出真心、真情和真料回饋觀眾?！秉h委書記湯世芬介紹，展覽期間，上博分層分眾開展線下教育活動(dòng)超6000場(chǎng)，包括公眾講座、藝術(shù)工作坊、展廳導(dǎo)覽、展覽進(jìn)社區(qū)等，助力全年齡段的觀眾更好地理解和體驗(yàn)展覽?！安粩嘤袞|西可看，不斷有新的爆點(diǎn)，讓人來(lái)了還想來(lái)，復(fù)游率由此提升，延長(zhǎng)并盡量拉平消費(fèi)曲線?！痹诓艿t遐看來(lái)，這正是展覽能夠長(zhǎng)紅13個(gè)月并形成“核裂變”的原因之一。

多主體的價(jià)值共創(chuàng)

古埃及文明大展的另一大亮點(diǎn)是：主動(dòng)鏈接各方資源，做活票根經(jīng)濟(jì)，以新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)、新模式培育形成推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新質(zhì)生產(chǎn)力。

最新出爐數(shù)據(jù)顯示，超7.6億元的展覽總營(yíng)收中，文創(chuàng)活動(dòng)及周邊衍生產(chǎn)品收入逾4.4億元，超越了門票收入。其中，配合展覽共推出1200余款文創(chuàng)產(chǎn)品，銷售總量超300萬(wàn)件。如此海量的文創(chuàng)研發(fā)，靠上博一家之力顯然是不可能，館方把“繡球”拋給了市場(chǎng)，“英雄帖”一經(jīng)發(fā)出，第一輪就收到超過(guò)3000件商品的設(shè)計(jì)方案。優(yōu)中選優(yōu)，法老干發(fā)巾、纏滿繃帶的木乃伊玩偶等契合當(dāng)下情緒消費(fèi)需求的文創(chuàng)，讓很多人瞬間上頭?！氨町a(chǎn)品不斷加單，廠商說(shuō)工人‘把縫紉機(jī)都踩到冒煙’也趕不上文創(chuàng)斷貨的速度?！狈止苌喜┪膭?chuàng)工作的李峰坦言，在近40年的職業(yè)生涯中，他還是第一次在展廳一次又一次被觀眾拉住“告狀”：“上博的文創(chuàng)太難買了?！睘榱嗽黾淤?gòu)買渠道，上博很快開出了淮海路快閃店，為商圈引流。

事實(shí)上，除了實(shí)體的文創(chuàng)產(chǎn)品，古埃及文明大展還有主題劇本游、埃及文化沙龍等近500場(chǎng)文創(chuàng)活動(dòng)供觀眾選擇?！斑@是一個(gè)價(jià)值共創(chuàng)時(shí)代，需要多元主體共同參與，放大文旅商體展聯(lián)動(dòng)效應(yīng)?！辈艿t遐認(rèn)為，把各種各樣的資源都調(diào)動(dòng)起來(lái)，將流量轉(zhuǎn)化為留量，是一種相當(dāng)高效的市場(chǎng)行為?！岸颊f(shuō)高手在民間，上海是一座人民城市，發(fā)揮大家主觀能動(dòng)性，讓大眾智慧參與進(jìn)來(lái)，也是重要反饋渠道，由此提升市場(chǎng)觸達(dá)度。”

“策展思維布局，營(yíng)銷思維推廣，整合思維聯(lián)動(dòng)?！辈艿t遐如是總結(jié)古埃及文明大展的成功之道?！捌备念愋涂梢栽儇S富些，在企業(yè)、商圈之外，讓更多元主體加入進(jìn)來(lái)。”她表示，引入國(guó)際大IP是當(dāng)下藝術(shù)大展比較通行的方式，但不能形成路徑依賴，每個(gè)博物館、美術(shù)館都有自身的特色和使命，“可以有大的計(jì)劃，也可以開發(fā)小而美、小而精的玩法，票根經(jīng)濟(jì)的成熟度就體現(xiàn)在細(xì)分客群和精準(zhǔn)供給上。”

本報(bào)記者 李婷